出品：新浪财经上市公司研究院

作者：新消费主张/cici

(资料图)

近日，上海家化(600315)(29.520, 0.21, 0.72%)提交了一份营收、归母净利润双降的成绩单，共实现营业收入71.06亿元，同比下降7.06%；共实现归母净利润4.72亿元，同比下降27.29%。这显然与一年前上海家化董事长兼首席执行官潘秋生对2022年业绩的展望相差甚远。

除此之外，上海家化的销售毛利率连续五年下降，从2017年的64.93%下滑至2022年的57.12%，销售净利率更是不足7%、仅为6.64%。分业务来看，公司护肤业务销售情况最不容乐观，共实现营收19.75亿元，同比下降26.78%。玉泽、佰草集在超头停播后找不到增长抓手或为核心原因。多方因素影响下，上海家化前十大股东中有半数减持了所持股份。

业绩双降、毛利率5连降、销售净利率<7% 半数前十大股东减持

上海家化作为一家老牌日化品企业，主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售，主要品牌包括玉泽、佰草集、高夫、美加净、六神等，以及合作品牌包括片仔癀(600436)(309.450, -3.50, -1.12%)（口腔护理）、艾禾美、芳芯、碧缇丝。

从近年来业绩表现看，上海家化近5年业绩波动相对较大。2018-2022年中有两年均出现了营业收入、归母净利润双双下滑的情况。其中，2020年公司营业总收入下降7.43个百分点、归母净利润同比下降22.78个百分点；2022年公司营业总收入下降7.06个百分点、归母净利润同比下降27.29个百分点。

除了业绩波动较大外，上海家化的销售毛利率更是连续5年下滑，从2017年的64.93%下滑至2022年的57.12%。公司销售净利率在2022年也出现了下滑，由8.49%下降至6.64%，已不足7%。

或是受业绩波动、销售毛利率持续下滑等因素影响，自2021年6月后，上海家化股价持续萎靡，已由63.87元/股的股价高点，下降至29.57元/股（2023/5/5收盘价），下调幅度达53.7%。

或是受公司销售毛利率持续下滑、股价大幅下跌等因素影响，2022年报披露，上海家化前十大股东中多家大股东减持了公司股份。其中，上海久事（集团）有限公司持股减少20.36万股，兴全合润混合型证券投资基金持股减少268.09万股，兴全合宜灵活配置混合型证券投资基金（LOF）持股减少181.04万股。

（资料来源：wind资讯）

另外，在2022年的十大股东名单中，已不见香港中央结算有限公司（2021年持股2153.45万股）、重阳战略聚智基金（2021年底持股1897.12万股）的身影。这两家大股东持股数量均有所减少，截至2022年底持股数量已不足418.06万股。综合可见，上海家化原2021年前十大股东中，至少有5家大股东持股减少。

玉泽、佰草集销售额&客户数骤降 超头停播是根源？

公司业绩陷入颓势，除了受疫情影响外，与超头主播停播后公司护肤业务销售不景气也存在紧密联系。公司也在年报中提到了这一点：“公司电商渠道受到部分超头缺失的影响”。

2019年之前，上海家化并没有发力玉泽品牌，而是将绝大多数的营销资源分配给佰草集。2019年后，公司开始逐步发力玉泽品牌，并成功借力超头主播李佳琦的带货能力了，该品牌当年在“李佳琦双十一直播间”一炮走红，称为功能性护肤品的国货之光。自此，上海家化便开启了与李佳琦的深度合作。

2020年，玉泽与李佳琦在合同条约上出现争执，最终二者“分手”，分手后的三个月，玉泽品牌销售额骤降。本就存在超头主播依赖症的上海家化，将业绩回暖的期望寄予薇娅，当年9月与薇娅开始合作，业绩才有所回暖。

然而，2021年底开始，因为偷税逃税的原因，淘系超头主播“薇娅”倒下，对于上海家化而言，无疑是当头一棒，这也就导致了上海家化护肤板块业绩大幅下滑。

在接连失去李佳琦、薇娅后，上海家化自播力量显然未能及时补上，以至于护肤品销售额大幅下降。从各渠道销售额角度看，2022年，公司整体线上渠道共实现营收27.87亿元，相比去年同期下降13.21%；公司整体线下渠道共实现营收43.13亿元，较去年同期下降2.59%。

（资料来源：公司年报）　

其次，从各个细分主营业务角度看，2022年上半年，上海家化护肤类产品共实现营收19.75亿元，同比下降26.78%；个护家清类产品共实现营收26.72亿元，同比下降0.05%；母婴类产品共实现营收21.42亿元，同比增长0.59%。由此可见，在各个细分主营业务中，美容护肤类产品销售额下降较多。

（资料来源：公司年报）

值得关注的是，上海家化护肤品类主要包括佰草集、玉泽、典萃、高夫、双妹、美加净，其中玉泽、佰草集为核心护肤品牌。美容护肤业务、线上渠道销售额下滑严重，这都将问题的关键指向上海家化护肤类主品牌佰草集和玉泽。2022年，佰草集和玉泽的销售额下滑或是直接带崩了公司业绩的根本所在。

通过佰草集和玉泽的客户情况或也可印证这一点，2022年，公司核心品牌佰草集和玉泽的客户数量均出现了大幅下滑。

其中，佰草集天猫旗舰店客户数为104.51万人，减少了88.05万人，同比下降45.73%；重复购买客户数为48.18万人，减少了31.95万人，同比下降39.87%。

玉泽天猫旗舰店档期客户数为213.43万人，减少了147.66万人，同比下降40.89%；重复购买客户数为100.37万人，减少了53.4万人，同比下降34.73%。

核心护肤品牌3.8大促遇冷 一季度延续业绩颓势、营收同比降6.49%

在疫情过后的消费复苏下，“38大促”作为今年首个S级电商大促节点，似乎被寄予厚望，不少品牌方选择在这个时间段上新品、官宣代言人、投放广告，可谓动作频频。上海家化旗下多品牌在“3.8大促”期间，也加大了优惠力度。

活动力度加大，核心品牌玉泽、润百颜官方旗舰店的销售表现或也不如去年亮眼。据首创证券(13.760, -0.78, -5.36%)统计的2023年天猫“3.8焕新周”促销活动美妆品牌官旗销售情况，上海家化核心品牌玉泽官方旗舰店2023年38大促7天交易金额为877万元，同比下降了49%；佰草集官方旗舰店2023年38大促7天交易金额为297万元，同比下降了45%。

（资料来源：首创证券）

除了大促节点外，上海家化护肤业务核心品牌佰草集&玉泽一季度线上销售增速也不容乐观，以2月份销售额为例，上海家化天猫+抖音平台2月销售额为0.76亿元，同比下降16.62%。其中，玉泽销售额 0.33 亿元，同比-28.54%；佰草集销售额 0.28 亿元，同比-52.76%（首创证券统计数据）。

或许由于核心品牌玉泽、佰草集线上销售依旧不理想，上海家化2023年一季度的营业总收入依旧同比下滑，共实现应收19.80亿元，同比下降6.49%。